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做餐飲如何定價

时间:2018-05-29     作者:紫狐君【原创】   阅读
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做餐飲如何定價
餐飲定價

做餐飲的定價策略是餐飲企業戰略規劃的重要組成部分,定價不行,戰略也一定是錯誤的。

 

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1、做餐飲定價為什么很重要?

 

因為定價就是定客群,不同的產品價格消費群體一定不同,市場份額和發展前景不同,競爭對手和競爭策略也完全不同,對餐飲企業自身的資源稟賦要求和配置也完全不一樣,所獲的發展空間、收入和利潤也千差萬別!

 

2、做餐飲定價的邏輯是怎么樣的?

 

絕大多數餐飲企業做定價都是按成本定價的,成本加預期利潤估算一個定價,這是非常典型而巨大的錯誤,產生了巨大的試錯成本!

 

你的消費者不會去關注你的人員工資和租金成本,他們想的只是“我有沒有這個需求”、“這個產品能給我帶來什么價值”,而需求在一定程度上決定了價值。

 

那么我們的一個關鍵結論是:定價一定不要脫離真實需求。

 

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而消費者需求并不是一成不變的,對菜品的口味喜好在變,對菜品的評價標準在變,對餐飲品牌的認知在變。

 

餐飲老板一定要明白一個道理:消費者需求是可以通過認知去改變消費欲望、通過消費欲望去改變消費需求的,從而讓消費者需求更符合我們想要給客戶的預期價值,以此完善我們的定價策略。用簡單的話來說,這是創造需求和引導需求的過程!

 

另外,消費需求還與場景有關,在什么時候、什么地方、什么場景做什么事多數時候我們有較固化的認知和即時性需求,所以場景設計和場景營銷也是引導需求的重要方法!

 

歸根結底,做餐飲在定價上的底層邏輯是洞察消費者的認知,并加以引導和操縱!

 

而消費者的認知價值又受很多因素影響:通過對比衡量,受到自身情感、觀念和認同感的強烈影響。

 

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3、做餐飲該如何定價?

 

基于對定價邏輯的理解,我們就可以談談定價的方法論了。

 

既然消費者喜歡通過對比來衡量自身的認知價值,以此決定自身欲望和需求,那么餐飲企業無疑可以通過競爭導向來定價,通過與競爭對手全要素的對比來確定自身的定價策略。

 

既然是因為消費者的需求而產生價值,餐飲企業也可以用顧客導向來定價,綜合考量目標消費者的消費能力和人均消費水平,基于此再去做定價,并匹配相關資源,操縱消費者的認知價值。

 

當然,我們做餐飲時在實際的定價過程中,往往是綜合各種方式、考量各方面因素來定價的。

 

另外需要注意的是,過低價格對供應鏈能力和運作效率要求極高,并不適合初創企業和小企業,否則會導致企業走入偷工減料的死胡同;過高價格則對資源配置要求極高,你要讓客戶在心理上覺得花的值,超優產品、超優體驗、超優營銷、超優服務,都是必不可少的,也不是初創企業和小企業能走的路!

 

價格定好之后,餐飲企業就要圍繞你的價格和定位做好資源配置,確定產品的成本結構和價值鏈,確定營銷重點!

 

4、做餐飲的定價策略?

 

做餐飲要定價,絕不是不好賣就降價,好賣就漲價,這樣的定價邏輯是死路!

 

做餐飲的定價策略要根據產品的特性和定位來決定!

 

如果是一個可替代性較低的新品,定價應當較高,以獲取更高利潤,獲得持續研發和開拓市場的動力!較高的新品定價有助于模仿者跟進,從而一起做大該品類的市場份額,而新品首發者只要捍衛好自己新品類的領導地位即可,坐享新市場的巨大紅利!

 

如果市場正處于高速發展階段,市場紅利轉瞬即逝,更適合用低價策略!低價策略有助于快速獲取龐大用戶,把原有的品類霸主拉下神壇,讓原本最大的競爭對手無所適從而被你取代!但是低價策略需要巨大的資源來支撐,更需要做到成本和效率的高水平!

 

更多的時候,我們面對的是一片紅海,消費者對價格的認知已經固化了,隨意降價提價都無法自洽,更可能引發消費者的負面聯想!這個時候餐飲企業適合借助消費者的對比習慣來擴大定價區間。

 

具體做法就是打造一個同品類的高價品牌或系列高價產品,提高消費者對該品類產品的價值認知。如果有人賣40元的奶茶,那我們主打的30元的奶茶是不是也不貴了!

 

如果餐飲企業在紅海市場要提價,需要做足功課,而不是隨意提價,否則只會加速消費者的逃離!

 

為什么做餐飲能提價?要么是餐飲企業通過裝修和服務升級,食材、廚師和產品設計研發的提升堆高了成本認知,讓消費者覺得該花更多錢!

 

另一個提價的方法是塑造差異化價值,從而混淆價格認知!最簡單的差異化方式就是讓客戶不太容易做對比,在價格認知上產生混亂,如售賣的方式從個到盒,從單品到套餐等。當然更應該追求的是更具創造力的差異化,譬如更健康、更便捷、更營養、更適合小孩消費等等的產品創新。

 

做餐飲還可以通過提供附加值來提升價值認知,實現產品提價!譬如買披薩送甜點,或者為服務場景融入各種主題,文青、娛樂、社交、二次元等等。當然,更長效的是品牌附加價值,圍繞品牌去塑造認同感,讓消費者獲得獨特的心理滿足!


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