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營銷不止于創意!

时间:2017-09-04     作者:紫狐君【原创】   阅读
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場景化營銷

營銷成功的關鍵,在于切入一個需求未被滿足的市場,這樣的需求應該是一切營銷活動的起點。

 

但是移動互聯網時代,我們也可以看到大量突然爆紅的案例,主打分手概念的花店、馬桶設計的餐廳、肯德基和化妝品的跨界合作、江小白的表達瓶,在這里,“創意、新奇、反差”似乎才是營銷方案成功的關鍵。于是,很多營銷人開始從抓需求轉變為追創意。

 

場景化營銷.jpg 

  

然而,一個所有人都無法忽略的事實是:

就類似于網紅的衰落一樣,很多依靠創意而突然爆火的產品,生命周期似乎越來越短暫:曾經刷屏的廁所餐廳、喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶,如今似乎鮮有人提起。

 

創意帶來的“感官刺激”讓它們被消費者選擇,很快也正因為感官刺激被消費者拋棄。

人們天然對新奇感興趣,但同時“刺激適應”會讓我們逐漸無感。這也是為什么網紅爆款會很快讓人失去興趣。

 

場景化營銷.jpg 

  

“可為什么很多大品牌也采用這種感官刺激的創意營銷,卻沒有被消費者遺忘,反而深受消費者喜愛呢?

在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創意之后,人們不免會提出這樣的疑問。

 

其實,很多大品牌之所以成功,并非依賴短暫的“感官刺激”,而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如,幫助消費者解決某個特定場景下的任務:

當我們想找個安靜的地方聊天時,會觸發對于星巴克的選擇;

當我們吃火鍋擔心上火時,會觸發對王老吉的選擇;

當我們想要訂外賣時,會觸發對于餓了么的選擇;

……

  

所以,我們能夠看到,在基于創意營銷的感官刺激適應之后,消費者仍然會選擇這些產品和品牌,因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。

 

這些創意活動制造的“感官刺激”,對于這些大品牌的意義更多的在于激活品牌新鮮感。

可口可樂通過不斷的推出歌詞瓶、表達瓶,刺激消費者的感官。

而肯德基則不斷通過跨界營銷推出新的玩法,炸雞味防曬霜、冰淇凌味口紅、KFC藍牙鍵盤等等

 

如果用一張圖來解釋的話,它們的套路一般是這樣的:

 

場景化營銷.jpg 

  

依靠品牌的“核心價值”,讓消費者能夠持續選擇它們的產品,依靠創意活動的“感官刺激”,激活品牌的新鮮感。

網紅產品的快速衰落,缺的就是這份“核心價值”。

 

所以成功的產品營銷,最重要的并不是表面的“創意活動”,而是消費者能夠持續選擇產品的理由,即“核心價值”。

 

那么,我們應該如何提供這種核心價值呢?紫狐君在這里提供2種方法。

1)將“創意”產品化

一個東西之所以能稱之為產品,就在于它們是能夠持續滿足需求的事物,這也是產品的本質特征。

 

從這個角度來說,那些爆紅的創意或概念是稱不上產品的,自然也就沒有生命力。這些網紅爆款要想獲得持久生命力,唯一的辦法就是將“創意”產品化,將創意文案變成內容產品,將好奇嘗鮮切入到持續性需求。

 

(2)綁定明確的消費場景

雖然將“創意產品化”可以延長品牌的生命周期,但大多數情況下我們很難找到一個獨特的可持續創意,形成品牌的差異化價值。

所以這時,“綁定明確的消費場景”就變得十分重要。

  

因為消費者不會無時無刻想著某個品牌,所以我們要在特定的場景下,觸發用戶關于品牌的記憶。譬如,在星巴克安靜的聊天,帶上王老吉吃火鍋,給老人送腦白金。

 

紫狐君認為,產品的場景化讓營銷入腦入心,相比“情感連接、創意文案”具有更強大的轉化力和感染力,是營銷人首要考量的問題。


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